浅析超级网络平台的演进及其治理困境与相关政策建议——如何破解网络时代第一治理难题
2017-12-11 16:03:49
  • 0
  • 3
  • 2
  • 0

作者:方兴东,严峰

摘 要:互联网经过 20 多年的商业化发展,正在进入网络平台时代,一些互联网巨头开始向超级网络平台迈进。超级网络平台作为新的商业模式具有很大的社会价值。但是由于其开放与网络效应,可聚合数以十亿的用户群,对现有的网络治理模式也提出了挑战。虽然有国内外学者对网络平台进行了多角度研究, 但当下的理论和知识体系尚不足以完全回答超级网络平台的治理难题。超级网络平台的治理需要平台参与者、政府和学界的共同探索,针对不断出现的新问题提出新的解决思路。

关键词:超级网络平台;网络平台治理;平台治理挑战;平台演进

方兴东 (1969-),男,浙江义乌人,汕头大学国际互联网研究院院长,博客中国创始人,互联网实验室主任。

严峰 (1988-),男,江苏泰州人,北京物资学院管理学学士,互联网实验室高级分析师。


引言

两百余年世界资本主义,首次迎来一个全新的时代:十年前,全球市值前五大巨头是埃克森美孚(石油)、通用(制造)、微软(软件)、花旗集团(金融)、美国银行(金融),行业分布处于群雄逐鹿之势。而今天,全球市值前五的巨头已经悉数被高科技企业把持,分别是苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书(合称“FAMGA”)。① 五大巨头无一例外属于超级网络平台,老牌软件巨头也因为云计算获得突破而再焕新生。现在看来, 超级网络平台垄断排行榜的时代,可能刚刚拉开序幕。无独有偶,中国的腾讯② 和阿里巴巴③ 市值分别在 2017 年 5 月 2 日和 5 月 9 日突破 3000 亿美元,两者不但一举超越中移动、中石油、工商银行等国有巨头,而且已经引领亚洲。加上早已突破 500 亿美元的百度、已经重新回归 500 亿美元俱乐部的京东,还有刚刚获得软银巨资注入,市值突破 500 亿美元的滴滴,中国也开始全面进入超级网络平台主导的新阶段。

这些超级网络平台,不但在商业获利方面的垄断地位渐趋加强,更重要的是,它们已经成为网络时代全球大众的信息基础设施,主导了人们的生活、工作、娱乐和商业。甚至,它们在很大程度上代替了原本应由国家承担的网络社会公共服务和公共政策,正在参与传统政府的社会管理职能。马云对于阿里巴巴的战略毫不讳言:“我们认为未来阿里巴巴提供的服务会是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的商务基础设施资源。”由此,超级网络平台的治理问题,事实上已经开始超越政府主体的范围,走出狭义的网络治理范畴,开始延伸到社会治理,乃至国家治理层面,超级网络平台甚至成为全球治理的主导性力量。互联网浪潮席卷全球已经 20 多年,可以说,看起来到今天才真正进入深水区。毫不夸张地说,随着全面进入网络时代,人类面临的最大的难题将是超级网络平台的治理问题。

一、基本概念和文献综述

“平台”一词古已有之。在不同的时期、不同行业对平台的称呼和理解都有差别,包括不同发展阶段的互联网行业。近几年,随着互联网业务的快速发展,各种被冠以“平台”的称呼逐渐兴起,如“平台经济”、“平台战略”等,学界对平台的研究兴趣与热情也逐步提升,相关的研究成果也越来越多。但很多文献似乎对“平台” 的概念进行了模糊处理,或者假定大众对“平台” 都具有较高的统一认知,忽略了通俗用语与学术概念的认知偏差。因此,有必要对与“平台”有关的一些概念进行解读综述。

(一)平台、网络平台和超级网络平台的概念

平台,原指船体结构中作为安装设备、人员工作等用途的局部水平板架。自从被应用于汽车制造业并产生巨大成效以来,平台的概念、思想和战略便逐渐推广。[1] 这是平台的原始概念,表明平台具有能够为解决问题提供载体的功能。随着人类社会的进步,平台概念也有了新的含义。从旧时的市集到现代的购物商场,包含了完善的交易规则、互动环境、多方参与的群体,均可称之为“平台”。[2] 将现实和虚拟结合在一起的定义有:“平台是一种现实或虚拟空间,该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易”。[3]

当下人们对平台的理解应该源自“双边市场”的概念,诺贝尔经济学奖得主 Rochet 等人在 2001 年首先提出此词。[4]Armstrong 将双边市场定义为:存在两组需要通过网络型平台实现互动的用户,其中一组用户加入平台的收益取决于加入该平台的另一组用户的数量。[5] 这个“平台” 即具有“网络平台”的雏形,其理论应用也从传统的现实平台向互联网的虚拟平台转型。后来有学者研究发现,一些平台的应用群体种类多于两种,因此对应于多边平台,提出了多边市场的概念,但双边平台与多边平台的实质是一样的。[6] 对多边市场的应用别具创意研究的 Hagiu 等人将平台定义为“能够使归属于其中的多类用户通过直接互动创造价值的组织”。[7] 该定义强调通过群体间的直接互动来相互满足需求,而非由平台所有者代替或控制他们的互动来直接提供需求。[8] 平台组织只是为他们的互动提供条件、互动规则和空间等服务,充当催化剂的作用。[9] 虽然这些研究者依然使用的是“平台”一词,但是研究的对象已经逐渐具化为网络平台。

文献资料中有一些对“网络平台”的具体定义,但是仍缺乏具有权威性的统一定义。如段文奇等认为网络平台由组件( 如硬件、软件、服务) 和规则 ( 标准、协议、政策和合约 ) 构成,类似阿里巴巴电子商务平台这样的网络系统,平台为买家和卖家两类使用者同时提供发布和搜索供求信息、撮合交易和信用管理等服务。[10] 在此基础上有研究提出,网络平台就是网络产业中一种平台化经营模式,即由专业的平台开发商或运营商以互联网为基础,以网络技术为依托构建一个平台架构,为网络用户提供集认证、支付、物流、客服于一体的一站式服务吸引买卖双方参与到平台上来达成交易的一种商业模式。[11] 这一定义相对完整地对网络平台的构成和价值进行了阐释, 正如平台类著作《现代垄断:它拿什么来主导21世纪经济》中提出的,网络平台的要义即是可以通过促进两个或更多相互依赖的群体之间的交流来创造价值。[12] 英国萨里大学数字经济学教授 Annabelle Gawer 在通过对多家网络平台的研究和几十位顶尖学者的访谈后,从平台的内部运行机理角度把网络平台定义为一组稳定的组件, 这些组件通过约束其他组件之间的联系来支持系统中的多样性和可演化性。[13]

从网络平台到超级网络平台的演进,可以通过哈佛伯克曼互联网与社会研究中心的一份研究报告的说明加以了解。他们认为,互联网行业所说的“平台”,传统意义上是指音乐和媒体内容平台,而如今迅速增长的包括诸如 Uber 和Airbnb 类型的分享经济平台正在迅速侵入原本由资本集中型行业(如出租车和酒店业)占领的市场。[14] 研究强调了从服务内容到新的经济模式的形成过程,也体现了从网络平台到超级网络平台的变化,可以理解为网络平台侧重于基于网络提供服务,而超级网络平台则是对原有产业发展模式的变革与颠覆。当前文献对“超级网络平台”的提及较少,在一些相关著作中有“超级明星平台”(superstar platforms)的提法,主要指代对象包括亚马逊、苹果、谷歌和脸书等。超级网络平台缺乏统一的定义会对相关概念的理解造成偏差,本文在前期研究的基础上尝试利用特征定义法对其进行概念阐释:超级网络平台即活跃用户数量达到 10 亿级,对用户具有高粘性并已成为重要信息基础设施,具有强大动员能力与产业支配地位且仍在持续扩张的网络平台。这个定义主要考虑到超级网络平台的大规模用户、超强吸引力和影响力以及可持续性发展的属性。未来,随着各方研究的深入,对超级网络平台的定义也会越来越丰富,但以上这些基本属性应该是定义必须考虑的要素。

表 1. 具有超级网络平台潜力的企业与应用

注:数据来源于网络,包括维基百科等


(二)平台、网络平台的分类与特征研究

徐晋、张祥建(2006)对平台进行了较为详细的分类:1. 依据开放程度可分为开放平台、封闭平台和垄断平台;2. 依据连接性质可分为纵向平台、横向平台和观众平台;3. 依据功能分类可分为市场制造者、观众制造者和需求协调者。[15] 哈佛大学的平台研究专家 Carliss Y.Baldwin and C.Jason Woodard(2008)通过综述认为,平台有三种基本类型:产品平台、技术平台和双边平台。[16] 产品平台通常指系列性产品中的一项基础或核心技术,依靠组织自己的力量生产产品;而产业双边平台,依靠外部企业来生产补足品,且存在网络效应。[17] 技术平台一般指基于一定开放标准而共通的技术基础架构和信息技术支撑体系。[18]

网络平台依据形成机制主要分为三种类型

1.涌现型平台,在平台产生以前,不同主体可能没有交互,也可能以完全不同的方式实现交互, 平台的作用就是为这些市场参与方提供一种全新的交互通道,如阿里巴巴;

2. 从单边市场演化而来的网络平台,如百度和谷歌等搜索引擎先通过提供搜索服务获得庞大的单方用户后实现广告增值服务;

3. 多平台扩展产生的平台,如腾讯公司的拍拍电子商务平台是在 QQ 用户构成的即时通信平台基础上扩展而来。[19]

还有研究将平台和网络平台进行了综合性的分类,可以让大众更加直观了解平台的属性特征和分类区别。[20]

网络平台能够快速发展并成为新的经济模式,与其自带的属性特征有着密切的关系。综合已有的研究[21],提出以下七个特征

1. 平台存在双边或多边用户,是多边群体互动的中介协调者;

2.多边互动带来的网络效应(联合需求性);

3. 交叉网络外部性,即平台一边用户使用平台获得的效用是由另一边用户的数量和质量决定的,反之亦然;

4. 定价(补贴)结构的非对称性;

5. 规模与范围的经济性;

6. 赢家通吃属性。

二、超级网络平台演进历程与分类

(一)超级网络平台的阶段演进历程

互联网商业化起步于 1991 年,爆发于 1994年,迄今仅 20 多年。基于生命周期理论,网络平台还在快速演进之中。但是,网络平台的治理问题已日渐突出,矛盾冲突逐渐热化。除了产业竞争和市场秩序之外,开始对经济秩序、公共利益、社会稳定、国家安全甚至国际秩序构成全新的挑战。放眼下一个十年,这些以民营企业身份运行的超级网络平台究竟还将汇聚多大的能力和权力,对于社会治理和国际治理产生何等影响, 目前仍是未知数,也缺乏研判依据和方法。

ISP 阶段:90 年代中期之前,在美国互联网发展初期,有着平台能力的主要是做网络接入的ISP。从最初的美国在线、Compserve 和 Prodigy 等网络服务商,到中国的三大运营商。借助网络接入的近水楼台,形成了主导用户、汇聚服务的综合能力。但是,由于用户数量有限,尤其市场分散,终究没有出现能够赢者通吃的霸主。而且随着开放式互联网服务的繁荣和发展,以接入为基础的 ISP 很快走向式微。

门户阶段:以雅虎为代表的门户的崛起,是真正网络平台的开始。90 年代中后期,以导航和新闻为基础的雅虎,以浏览器为基础的网景, 以及后来以搜索为基础的谷歌,都基于以新闻、搜索和邮件等信息内容服务为基础,形成了互联网领域第一个最凸显的平台级商业模式。

垂直阶段:2000 年前后,以 B2C 为基础的亚马逊,以 C2C 为基础的 eBay,及以在线购票为基础的 Priceline,以互联网服务为基础的垂直领域开始出现一系列主导性的平台。但是,很多平台并没有持续崛起,而是遭遇瓶颈。其中的胜利者也必须等到未来移动互联网全面到来,才能形成主导性的市场控制力。

社交媒体阶段:2005 年前后,随着 YouTube、Blogger.com、Myspace 和 Facebook 的崛起, 以及诸多 Web 2.0 应用的繁荣和发展,以网站生产内容和提供服务的 1.0 阶段,开始进入以用户创造内容(UGC)和用户协同服务的真正“以人为本”的平台新阶段。海量用户的汇聚成为平台的真正内核。

移动综合平台阶段:随着 2007 年 iPhone 发布,全球网络进入全新的发展阶段。及时跟上移动互联网浪潮的诸多网络平台,借助移动智能终端的快速增长,平台迎来腾飞的新阶段,超级网络平台开始诞生。至此,中国和全球互联网真正进入了超级网络平台主导的市场。到 2017 年,

市场价值达到 3000-7000 亿美元的巨无霸,正式在中国和美国崛起,将主导全球互联网的发展。

(二)超级网络平台的分类与发展矛盾

依据超级网络平台的定义,能够满足定义的平台主要集中在互联网的几大巨头。虽然有些平台现在不完全满足超级网络平台定义的要求,但网络平台的网络效应让它们具有了跨入超级网络平台的天然属性。根据这些平台的应用属性进行分类,主要包括以下几种:1. 操作系统和应用商店平台,如苹果、谷歌和微软等;2. 云计算平台, 如亚马逊、微软和阿里等;3. 社交媒体平台,如脸书和腾讯(微信、QQ)等;4. 电子商务与互联网金融平台,如亚马逊、阿里和京东等;5. 共享经济平台,如 Uber、滴滴和摩拜等。

网络效应是平台优势的重要来源,平台最主要的特征即是网络效应。有学者研究认为,因为网络效应的存在,平台能够吸引越来越多的消费者和服务提供者,即使平台最初的质量弱于竞争对手, 它也能够随着时间的积累而完全占领市场。[22] 超级网络平台向着巨无霸型发展,对企业而言可以不断做大做强,对投资者而言可以获得更高的估值,对消费者而言可以获得更丰富的体验。但是, 对政府治理而言可能是会要面临更多的治理难题。超级网络平台不再是简单的平台,而是容纳了数十亿用户群体的庞大社会空间,也面临着社会道德、法律秩序等多种问题。平台上多方的信息都以数字化的形式存在,安全问题也面临重大挑战。针对这些现实而迫切的难题,学术界有必要不断进行深入研究,并提出更多切实的研究成果。

三、超级网络平台的治理难题和挑战

超级网络平台治理难的一个典型案例,即是美国司法部和欧盟委员会以反垄断之名对微软的高额处罚。针对这一案件,政府与企业间、不同研究领域的专家、行业观察家之间似乎都有着不可调和的认知,集中显示出平台治理的难题与挑战。

(一)超级网络平台的治理难题

对于平台,我们正面临着一个现有理论已经达到极限的情况。[23] 超级网络平台的治理正面临着来自知识、角色、价值和责任等多方面的难题。

1.现有知识体系不足

超级网络平台的特征之一在于新,带来的治理难点是现有的知识体系不足以对其进行有效解答。国外有诸多论述网络平台机制、战略和创新等方面的文章,但是针对平台治理,无论是传统的法学、公共管理和国际关系理论,都失去了基本的可用性。基于多边市场强大的网络效应,解决传统单边市场和简单双边市场的传统反垄断体系已基本失效。到目前为之,诸多全球商界领袖、政治家和专家学者,都没有谁能够给出系统的答案。现实发展超出了理论基础,这对于学界、产业界都是新的课题研究空间。

2.政府隔层监管难题

超级网络平台由大而强,聚合了数以十亿级的用户在平台上互动。平台通过制定规则成为事实上的管理者,改变了原先由政府直接管理的格局,形成了政府监管的隔层。从历史缘由看,在网络时代关键信息服务基础设施中,基本由商业力量主导,政府自始以来缺席了关键的信息公共服务。除了维基百科等特例之外,目前全球超级网络平台都是企业化运营,网络平台事实上承担了日常网络监管、内容审查、违法信息阻止、用户信息保护以及各种服务规则的制定和实施于一身,但其同时具有追求利润最大化的天性。反观政府相关部门,则无法直接接触超级网络平台上的十亿级用户和为其提供日常服务。

3.创新力的价值限度

超级网络平台的出现,是社会发展与技术创新的时代产物。尽管从当前管理角度看仍存在各种内在难题,但超级网络平台代表了全球互联网发展的方向和水平,代表了科技和技术进步的前沿成果,是人类网络新文明的重要载体。治理超级网络平台既不能影响正常的发展进步,也不必给社会带来破坏和冲击,如何合理解决网络平台有效治理的难题,已经成为无法回避的任务。不少网络平台都标榜自有“不作恶”的价值观, 提供免费、普适服务,是产业和社会创新的主角与核心驱动力。当然,目前政府相关部门实施监管,加上网络平台的自律,以及企业自身价值观中“善”的取向,网络平台还没有超越以国家为主体的治理可控范围。但是,随着网络平台的不断强大,全球化趋势越来越明显,国家对它们的治理紧迫性和必要性就显得越发重要。

4.平台自身的双刃剑

超级网络平台的属性决定了其拥有的权力和承担的职责已经超越了一个普通企业正常的行为范畴,可以制定规则,可以执行权力,还可以宣称“最终解释权归本平台所有”。然而所谓权力越大责任越大,网络平台越来越变得“无所不能”,究竟是福兮祸兮也很难断论,或可造成自身发展的不可承受之重。如今,很多传统的社会治理职能由政府委托给私营企业,也是越来越普遍的做法。但是,网络平台委托代理的事实却完全是网民们用脚投票的结果,是在政府职能无法跟上网络快速发展,甚至迄今为止政府监管尚无觉察的情况下,自然形成的既成事实。网络平台既无法将现有超越私营企业职责之外的工作“交还”给政府,也不可能因为“多劳多得”而得到额外的政府补贴。这把双刃剑是对平台发展的挑战,也是对政府执政能力的考验。

(二)超级网络平台的治理挑战

除却面临的治理难题,一系列较为棘手的挑战也摆在了超级网络平台的管理者和政府市场监管者面前。管理的艺术在于“度”,而“度”恰是应对这些挑战的关键所在。

挑战之一:身份属性

因为互联网平台治理具有现实难度,各国都倾向于将平台信息的审查义务和执行权力交由平台承担。从国家、平台和用户的三层关系来看, 平台在国家介入后对用户的审查已经具有了强烈的公权力性质[24]。这种权力的让渡使得超级网络平台集私有性与公权力于一体,平台逐渐成为事实上的“二政府”。这种现实身份在法理上是否师出有名,对平台治理是为严峻挑战。

挑战之二:合法利益

政府有维护社会稳定和促进社会公平之责, 企业有追求利益最大化的本性,用户有享受自己合法权益的诉求。而超级网络平台具有非对称定价的特征,前期的免费不代表永远的午餐,利益博弈的寡头化和权力孤岛的固化势必会对用户的权益带来危害,也会对网络时代的公共利益产生蚕食。所以,如何建立利益和权力的有效平衡, 让互联网保持生态健康和创新动能,而不是仅仅依靠平台自身“不作恶”的自律,也是治理面临的一项挑战。

挑战之三:消灭竞争

在超级网络平台的威力下趋向于消灭竞争。由于网络平台具有鲜明的“网络效应”,一旦平台规模形成后可以不断通过内生化繁衍的方式强化自己的竞争优势,一些国外学者对此提出了“平台垄断”的概念,即形成了互联网时代的托拉斯。最终会形成赢家通吃的局面,而基本消灭市场竞争。

挑战之四:互联互通

此前有研究指出,政府数据的封闭会造成信息孤岛的存在,使得信息不能互联互通,不利于社会发展与长远管理,而超级网络平台也正在朝着这个方向变化。由于平台成为近乎公共物品的新型基础设施,具有基础性、全球性和全局性, 从媒体、商业、娱乐、社交和生活等多层次形成对用户的“锁定效应”,使得基于互联网的创业和创新也逐渐纳入各家平台的“围墙花园”之内。各平台自成体系,背离“互联互通”的互联网精神初衷。这也正是未来互联网超级平台治理面临的最大挑战——数据权利问题的缘由。

挑战之五:数据权利

石油被称为工业革命的血液,数据则是网络时代的能源。有研究显示,到 2020 年全球数据总量将达到40ZB。① 不过,随着智能时代的到来, 可能会超越这个数量级。这就带来巨大的现实问题:用户在平台上产生的大量数据,平台该如何保护或使用,尤其是在超级网络平台全球化背景下,各自的数据该如何加密、如何传输以及如何确认对数据的所有权和使用权等,即近几年讨论较多的数据跨境流动问题,将是超级网络平台治理的重大挑战。

数据可以被称为超级网络平台的第一生产要素,围绕数据跨境流动和隐私保护等数据治理问题逐渐成为最热门的问题。当安全与发展,保护与开放等利益和权力的博弈汇聚到数据之上,对网络治理带来的挑战必将十分重大。

四、超级网络平台的治理层次

超级网络平台的治理面临这些难题和挑战, 既有历史因素,也有现实原因。但是作为网络平台,虽然在发展中仍经常出现一些问题,但是总的态势还是好的,其中分层次治理的思路模式发挥了积极作用。超级网络平台的治理也需要注重治理层次结构的科学性。

(一)平台治理

平台治理是指平台所有者对自身的管理,这是整个治理层次的根基。超级网络平台的开放性吸引了海量用户,平台的稳定与安全至关重要。网络平台每时每刻都可能面临大量的网络攻击以及不法分子利用虚假账号发布垃圾信息、不良信息等干扰平台用户正常的运营使用行为,所以需要平台企业具有强大的技术支撑、危险应对和管理能力。企业作为平台管理主体,只有“自身硬” 才能确保超级网络平台不发生系统性风险。

(二)内容治理

内容治理因平台属性各异而有不同的针对性,有舆论内容或交易内容等。从治理分类上而言,平台需要更好达到政府对内容治理的要求。当前对网络平台主要遵循属地管理原则,内容管理处于分散状态,需要通过互联网的手段和机制, 形成对平台实时、动态化的大数据监管。目前, 一些平台已经实现了这样的功能,但是需要形成既符合政治需要,又符合法律法规的落地政策, 让政府对超级网络平台的内容治理拥有直观化的认知。政府相关部门应该在这个层面发挥主导性作用,承担主要的责任,平台应积极配合,并且一同联合优化技术手段和运行模式。

(三)公共治理

在超级网络平台的公共治理方面应让社会层面扮演重要角色。凡涉及到造谣诽谤、不良信息、人身攻击、侵犯知识产权等涉及私权力的各种行为,不能变成一家企业自身封闭操作。应该形成更加公开、透明的管理机制,充分发挥更加具有公信力和独立性非盈利的社会第三方机构和力量的独特作用。此前新浪微博平台对此进行了有益的探索,成立了微博社区委员会,通过外聘的方式招募专家委员和普通委员参与到对微博平台不良信息的治理中。② 建议学习和借鉴自下而上、基于共识的“多利益相关方机制”,让学术界专家学者、非政府组织、社会意见领袖、用户代表等成为参与主体,构建政府部门参与,企业配合执行和实施的新型管理模式。

(四)国际治理

超级网络平台的治理需要面向全球的互动, 平台治理则需要国际化的视野。超级网络平台可以容纳全球各地的用户,他们也需要遵循平台的规则。国家政治、法律法规、风俗人文与平台规则的矛盾都需要治理的国际化去化解。扎克伯格计划到 2030 年,脸书平台的月活跃用户达到 50 亿,① 相当于全球人口的三分之二。可以想象, 过去一直主导全球秩序的主权国家将让位于超级网络平台,全球治理将进入一个前所未有的新时代。超级网络平台全球化的内在驱动,极大抵消了各种反全球化的力量,主导了整个时代的发展和进步。但是同时,超级网络平台与传统国家主权的内在矛盾也在不断激化。

(五)数据治理

数据治理是最终也是最根本的治理。理解数据的重要性可以增强对数据治理的认识,在未来数据就是资源,是商业机密,是打败竞争对手的撒手锏。平台享有用户活动的所有数据,类似于一个个庞大的监控系统:搜索平台可以知道每个人在搜索什么、社交平台可以发现大家在关注什么、网购平台可以知道大家在购买什么。它们拥有操作系统、应用商店和云服务等,能够获取它们感兴趣或有价值的各类数据,通过数据分析获知新的技术方向或服务趋势,通过技术模仿或者资本方式直接解决掉对它们构成竞争的对手。超级网络平台“数据军团”式的作战方式对传统商业企业具有摧毁性的作用,传统商业企业也在做积极的准备,以求自保,如亚马逊与沃尔玛的竞争;而 2014 年脸书斥资 190 亿美元收购员工人数不到 60 人的 WhatsApp 则属于消除潜在竞争对手的收购。② 通过制造进入障碍和提供早期预警系统,数据能够扼杀竞争。

五、超级网络平台治理挑战的典型案例分析

通过典型案例可以透视超级网络平台治理的挑战和难点,其中一些应对的经验和方式也可以为未来治理思路提供学习与借鉴。典型案例主要依据参与主体之间的角色身份进行选择,如平台与用户(双边用户)、平台与政府、平台与平台、平台与传统企业。

(一)平台与用户之间的矛盾与冲突

1.平台与商户之间的商业矛盾

“淘宝十月围城”事件:③ 2011 年 10 月 10 日,阿里巴巴淘宝商城大幅提高中小卖家的准入门槛,引发了全国范围内的卖家群聚抗议行动。新规提高了平台收取的技术服务费和违约保证金,直接触及到了卖家的实际利益,最终引发了卖家的群体事件。这是典型由于平台职责难清和企业利益与公共利益不平衡造成的商业矛盾。

2.平台与用户之间的内容冲突

“徐世平与微信公号”事件:④ 2016 年 11月 4 日,东方网旗下的微信公号《新闻早餐》因

发表《为什么街上香喷喷的烤鸭只卖 19 元?》一文被举报涉嫌造谣而封号。东方网总裁徐世平发出公开信指责微信利用垄断伤害新闻行业,引发业内关注。微信安全团队回应称《新闻早餐》公号因多次违规自动触发处罚机制,导致账号被封。对此,徐世平发表第二封公开信称腾讯存在双重标准,恶意诱导。微信平台面对类似的冲突很多,如果将处理机制和依据要素明确化可以更好化解这类冲突。

(二)平台与政府之间的矛盾与冲突

阿里巴巴与工商总局的白皮书之争:⑤ 2014年 1 月 23 日,国家工商总局发布了一份报告, 称淘宝平台正品率低。随后淘宝店小二指责该白皮书逻辑混乱,结论马虎,并直指相关负责人吹黑哨,引发激烈对抗。此后双方经多回合之争,最后由双方最高管理者出面,表示将共同探索管理模式,促进网络经济健康发展。这是典型的由于双方职责和权限不清带来的平台发展与责任和政府管理与引导之间的冲突。

苹果公司与美国政府解锁事件:① 2015 年12 月 2 日,因为一场枪击案凶手的 iPhone 5c 手机无法被破解,FBI 要求苹果公司提供技术支持被拒绝后,双方剑拔弩张,并引起了美国科技圈和政界的关注,甚至要对簿公堂。虽然最终以FBI 的撤诉收场,但是由此引发的平台公权与私权与政府执法权的讨论仍在继续,并成为未来超级网络平台治理不可回避的问题。

(三)平台与平台之间的矛盾与冲突

苹果与微信的赞赏功能之争:② 2017 年 4 月19 日,微信团队公告,受苹果公司新政影响,iOS 版本微信公众号的赞赏功能关闭。若微信继续支持打赏功能,则需要通过App 内购买的方式, 由苹果平台收取每笔 30% 的费用。苹果不只针对微信,包括今日头条、微博、知乎等都面临这样的要求,但以微信体量最大。这些矛盾是移动互联网主导权之争在平台之间擦枪走火的表现, 苹果需要巩固其包括支付在内的生态,微信也需要拓展自己的系统,超级网络平台相互之间的封闭化必然造成利益相杀。

(四)平台与传统企业的矛盾与冲突

阿里菜鸟与顺丰速运的矛盾:③ 2017 年 6 月1 日,顺丰关闭了对阿里菜鸟网络的数据接口, 并关闭了整个淘宝平台物流信息的回传。为此双方开始了各自立场的解释,其中涉及到客户隐私、云服务等多个要素。由此也引来腾讯、京东等平台的介入,共同支持顺丰。这场平台与传统企业的接口之争,关键在于数据。双方都看到了数据的重要性,虽然矛盾暂时被调停,但是未来仍需要正面的解决。

亚马逊与沃尔玛之间的矛盾:④类似的事情也发生在了美国两个具有典型代表的企业之间——亚马逊与沃尔玛。2017 年 6 月 22 日,因亚马逊收购全食超市的行为对沃尔玛产生了竞争压力,作为反击,沃尔玛要求一些技术公司若是想从沃尔玛获得业务,就不能使用亚马逊云服务来为沃尔玛运行应用程序。可以看出,亚马逊平台生态的不断扩大,已使传统零售企业岌岌可危, 若自有数据资源再被竞争对手获取,未来的竞争将再无力抗衡。

六、超级网络平台治理基本规则和国际实践

(一)基本规则探讨

治理超级网络平台需要遵循客观的规则,符合互联网商业化发展的规律。治理主要分为两个方面,其一是平台对用户,其二是政府对平台。互联网的开放性、扁平化系统结构实现了去中心化,但不代表没有中心。超级网络平台将会成为一个个更具有吸引力的中心,且更具有复杂性。凡复杂性群体,多通过多中心进行治理。将平台需要治理的问题分为多个横向和纵向的逻辑体系,通过多中心化的治理达到更具有针对性的治理目的和效果。

根据互联网多年的治理经验,政府对超级网络平台的治理需要遵循分层次规则。互联网具有网状结构体系,政府传统的分区化垂直管理不能与之相匹配。超级网络平台聚集有海量的用户, 政府不能直接参与到对个体的管理。首先,这不仅会极大增加政府的财政负担,也违背了互联网管理的最有效的协调机制。其次,政府直接参与对个体管理的非科学性带来的负面效应还会损害政府拥有的管理权威。所以,探索分层次的监管可以增强治理的有效性。

(二)国际实践回顾

从平台到网络平台再到超级网络平台的过程,就是互联网商业化发展史的浓缩。回顾国际互联网的治理实践,有助于探索未来超级网络平台的全球治理路线。

互联网商业化的推进使互联网的治理成为一个需要全球共同关注和面对的话题。纵观国际互联网治理的实践大概可以分为三个阶段,与全球互联网发展的三个阶段基本同步。在互联网Web1.0 阶段(1994-2000 年),此时由于网民用户较少,且集中于科研和教育部门,主要使用技术治理的方式,包括成立一些专业的技术机构等; 在 Web2.0 阶段(2001-2007 年),互联网社会化兴起,网民用户数量快速增长,全球范围内的互联网治理问题引起重视,开始组建更广泛的治理机构和组织,提倡更为民主化的治理模式;当下进入网络平台阶段,未来超级网络平台将会集中出现,治理需要面临的问题更加复杂,需要建立更加多元化的治理模式,让政府、市场、平台、个人等作为主体积极参与到共同协作治理中。①

七、超级网络平台治理的政策建议

当前国内外对于超级网络平台的研究还处于探索阶段,尤其是国内对于“超级网络平台”的类似提法尚未出现。关于超级网络平台的政策建议不能是无本之木,参考诸多专家学者对网络平台政策建议也可以找寻一些有价值的理论。但理论需要结合实际,符合趋势,寻找符合国家、平台和用户共同利益的聚合点。

(一)对新事物保持适当的政策宽容

在我国产业界流行着这样一句话“一放就乱, 一管就死”,精辟反映了政府在面对发展与管理方面的工作难度。但作为中国互联网行业,整体上而言享受了政策的红利,中国互联网市场的快速成长也向政策交出了较好的答卷。这种相辅相成的管理与发展治理思维也体现在高层对互联网领域新模式的态度上。李克强总理在国务院常务会议上要求政府相关部门在对待各类新业态、新模式要有“包容审慎”态度,并指出如果沿用老办法去管制就可能没有今天的微信。政府要有管理自信,遵从科学的分层次治理规则,可以更加从容对待新事物的发展与规范,达到事半功倍之效。

(二)“政府—第三方—平台”式管理

“政府—第三方—平台”式管理是对分层管理提出的新设想,在“政府—平台”的双元管理模式上进行升华[25]。“政府—平台”双主体管理结构,即政府依靠社会契约建立法律法规制度规范市场交易行为,平台依靠合同契约建立平台规则约束市场交易行为,法律制度与平台规则的管理内容交叉,管理主体独立,平台藉此分流了政府的权利,传统明晰的市场管理边界被打破,政府与平台的博弈一直持续不断[26]。而综合多中心、分层次的治理规则,通过引导具有独立属性的第三方参与到平台治理中,可以缓解政府与平台之间的博弈,更好发挥协调共治作用。社会第三方的非固定、非终身制也可以增强对平台治理的公平与公正。

(三)探索符合汉德公式的逻辑治理

多层次、多中心的规则是治理的方式,为达到良好的效果需要有科学的检验准则和后续处理机制。汉德公式具有符合以上要求的特征,对探索超级网络平台治理具有积极作用。

汉德公式源自美国,是今天仍被广泛参照的责任分摊原则:即涉及事故的各方应该承担的责任,与其避免事故所需要付出的代价成反比,即谁避免事。故发生越容易,谁承担的责任越大; 反之,谁避免意外所要付的成本越高,谁的责任越小。[27]

为此应制定这样一套具有自检自校作用的治理规范体系,才能够在治理超级网络平台的同时, 让相关政策自身去不断适应迅速变化的互联网未来发展。


注释

① 张少华 . 垄断时代 2.0:全球市值最大的 5 家公司都是 IT 巨头 . 华尔街见闻 .2017-04-24. https://wallstreetcn.com/ articles/3005933

② 腾讯市值首破 3000 亿美元:股价自上市涨了 333 倍 . TechWeb.2017-05-02. http://www.techweb.com.cn/data/2017-05- 02/2519173.shtml

③ 阿里巴巴股价涨至 120 美元市值达到了 3000 亿美元 . TechWeb.2017-05-10. http://www.techweb.com.cn/ world/2017-05-10/2521897.shtml

① PConline.2020 年全球数据量达 40ZB 目前中国占 13%,网易新闻,2012-12-13. http://digi.163.com/12/1213/21/8IKSGE9J001618J1. html

② 新浪推出国内首个微博社区公约 用户违规将扣积分 . 中国新闻网 .2012-05-09. http://finance.chinanews.com/it/2012/05- 09/3874977.shtml

① 连接 50 亿人这是Facebook 在 2030 年时要达到的目标. 搜狐科技.2016-02-05. http://www.sohu.com/a/58211573_114837

② 朱旭冬 . Facebook 为什么要花 190 亿美元收购 WhatsApp ?腾讯科技 .2012-02-20. http://tech.qq.com/ a/20140220/005045.htm

③ 陈冰 . 新规引发的“淘宝十月围城”事件始末 . 腾讯新闻 .2011-11-02. http://news.qq.com/a/20111102/000768.htm

④ 东方网总裁徐世平向马化腾发出公开信:企鹅帝国的狰狞威权 .IT 之家 .2016-11-04.https://www.ithome.com/html/ it/269839.htm

⑤ 位宇祥 . 阿里巴巴和工商总局打起来了 咋回事?(六大回合盘点). 凤凰财经 .2015-01-28. http://finance.ifeng.com/ a/20150128/13465491_0.shtml

① 李大鹏 . 一篇文章看懂苹果和 FBI 四大回合的交锋 . 腾讯科技 .2016-03-29. http://tech.qq.com/a/20160329/041503.htm

② 微信苹果版关闭赞赏功能, 苹果到底在害怕什么? 网易科技 .2017-04-20. http://tech.163.com/17/0420/18/ CIG1VDG700097U7R.html

③ 顺丰怒怼菜鸟 马云大战王卫到底为了什么?腾讯网 .2017-06-02. http://gd.qq.com/a/20170602/027160.htm

④ 沃尔玛表示,想做他们的生意就不能用亚马逊的云计算 . 新浪科技 .2017-06-25. http://tech.sina.com.cn/roll/2017-06-25/ doc-ifyhmpew3303232.shtml




参考文献

[1][18][21] 刘家明. 双边平台战略研究综述[J]. 江苏商论,

2016.1:20-24.

[2]徐晋. 平台竞争战略[M]. 上海:上海交通大学出版社,2013:18-20.

[3][15] 徐晋,张祥建 . 平台经济学初探[J]. 中国工业经济,

2006,(5):40-47.

[4]Rochet, J. C. and Tirole,J. Platform Competition in Two- Sided Markets[J].Journal of the European Economic Association,2001,1(4):1-45.

[5]Armstrong M. Competition in Two-Sides Markets[J].Rand Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[6][8] 刘家明 . 公共平台战略:来自企业多边平台的启示

[J]. 福建行政学院报,2015(4):44-49.

[ 7 ] Hagiu A, Wright J . Multi- Sided Platforms[ Z].

Bosten:Harvard Business School,2011.

[9]David S .Evans .Richard Schmalensee .Catalyyst Code:The Secret behind the World’s Most Dynamic Companies[M].Boston:Harvard Business School Press,2007.

[10][19] 段文奇、赵良杰、陈忠,网络平台管理研究进展[J].

预测 .2009.6:1-6.

[11][21] 周利华 . 网络平台演化机制研究 [D]. 杭州:浙江师范大学,2013.

[12]] Alex Moazed, Nicholas L. Johnson. Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economy[M].New York: St. Martin's Press,2016.

[13]Annabelle Gawer. Platforms, Markets and Innovation[M].

London: Edward Elgar Publishing Ltd,2009.

[14]网络平台发展的平静与喧嚣 [Z]. 波士顿:哈佛伯克曼互联网与社会研究中心 ,2014.

[16]] Carliss Y. Baldwin and C. Jason Woodard. The Architecture of Platform: A Unified View[Z]. Working Paper, Harvard University, 2008.

[17]

Michael A.Cusumano. Staying powder: Six Enduring Principles for Managing Strategy and Innovation in an Uncertain World[M].London:Oxford University Press,2010.

[20] 王生金,基于类型学的平台模式特征与共性 [J]. 中国流通经济,2015,(7):41-47.

[22]Wade J. Dynamics of Organizational Communities and Technological Bandwagons: An Empirical Investigation of Community Evolution in the Microprocessor Market[J].Strategic Management Journal, Summer Special Issue,1995,(16):111-133.

[23]Annabelle Gawer. Platforms, Markets and Innovation[M].

London: Edward Elgar Publishing Ltd,2009.

[24]李洪雷 . 平台治理和平台责任对行政法原理的挑战 . 中 国 法 律 评 论 ,2016-06-07. http://mp.weixin. qq.com/s?src=3&timestamp=1498362873&ver=1&sign ature=9bhndWVqITXPbVrXL1ZP-ng2YJBufx7J8XGi7 g3OpJVaxbbgSITGuAhWMC6-W8EKttR9mFPVB*Qxt 5c8RAdjp4jep50uuFzJ94wKJq0RNBrKP7k7P1SH91Xb YTuf0wnwewM6D1zPzDoXyx212bYcrfTs3ULLaoApQ BD6wiyukE8=

[25]汪旭晖,张其林 . 平台型网络市场“平台 - 政府” 双元管理范式研究 [J]. 中国工业经济,2015(3): 135-147.

[26]蹇洁 . 网络交易管理的影响因素和作用机理 [M]. 北京:中国社会科学出版社,2014.

[27]薛兆丰 . 网络平台治理的“三律”. 北京大学国家发展研究院 .2016-04-13. http://www.bimba.edu.cn/regard/ news_center/2016/0413/26107.html


A Brief Analysis of Supernet Platform' Evolution and the Policy Recommendations for Governance Dilemma

——How to Crack the First Governance Problem in the Internet Age FANG Xing-dong, YAN Feng

Abstract: The Internet is entering the era of network platform after more than 20 years’ commercial

development. Some Internet giants are beginning to move to supernet platforms. As a new business model, supernet platform has great social value. But due to its open and network effects, it can aggregate billions of users and challenge existing network governance models. Although scholars at home and abroad have conducted a multi-angle study on the Internet platform, the current theoretical and knowledge systems are not enough to fully answer the governance problems of supernet platforms. The governance of the supernet platform requires the joint exploration of platform participants, government and academia to address the emerging problems.

Key Words: Supernet Platform, the Governance of The Network Platform, Platform Governance Challenges, Evolution of The Platform

最新文章
相关阅读